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本期話題：微信營(yíng)銷，做還是不做？

■ 本報(bào)記者 段永利

　　微信作為一個(gè)全新的平臺(tái)，自上線以來已經(jīng)發(fā)展了2億用戶，其發(fā)展速度令人乍舌，微信營(yíng)銷也被不少企業(yè)關(guān)注。一些企業(yè)利用微信營(yíng)銷，迅速建立起影響力，令人艷羨，但也有企業(yè)收效甚微。

　　目前，紡機(jī)企業(yè)也開始試水微信營(yíng)銷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紡機(jī)企業(yè)微信營(yíng)銷程度參差不齊，推廣效果還不明顯�？傮w而言，如果微信營(yíng)銷并不能給企業(yè)帶來實(shí)際的效益，吸引來的粉絲也只是一個(gè)擺設(shè)的話，那么是否開展微信營(yíng)銷，企業(yè)還真得認(rèn)真權(quán)衡。如果打算利用微信平臺(tái)，是追隨已有的模式還是根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)造出一種全新的模式，也是值得考量的。

　　推廣程度參差不齊

　　就目前紡織機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)微信平臺(tái)推廣的程度而言，呈現(xiàn)參差不齊的態(tài)勢(shì)。個(gè)別企業(yè)早早嘗試，所以目前微信平臺(tái)已經(jīng)初具形態(tài)。比如，常州市武進(jìn)五洋紡織機(jī)械有限公司微信平臺(tái)自推出以來，會(huì)不定期更新專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)的文章、行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、新聞圖片，并設(shè)立專業(yè)技術(shù)、知識(shí)問答類交流平臺(tái)。而公司董事長(zhǎng)王敏其個(gè)人的微信賬號(hào)更是實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品信息和企業(yè)動(dòng)態(tài)。尤其是去年10月份以來，五洋紡機(jī)的微信平臺(tái)基本上保證每天更新一次，每次推出至少一條以上內(nèi)容。如果是展會(huì)、論壇期間，微信更新條數(shù)更多，圖文并茂。記者粗略統(tǒng)計(jì)了一下更新內(nèi)容，多是展會(huì)參展、新品推介、項(xiàng)目成果展示、專家領(lǐng)導(dǎo)考察、企業(yè)榮譽(yù)、員工風(fēng)采展示，還有系列報(bào)道，平均閱讀人數(shù)在400人次，平均點(diǎn)贊人數(shù)20人次。而通過微信參與互動(dòng)和交流的客戶比較多，微信留言內(nèi)容甚至涉及到訂單洽談與合作問題。

　　還有部分企業(yè)是剛開始試水，還有待完善。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有不少生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人看到同行推出微信平臺(tái)，意識(shí)到這也是一個(gè)營(yíng)銷渠道，也開始嘗試推出微信平臺(tái)。比如，安徽尚美精密機(jī)械有限公司微信負(fù)責(zé)人郭先生對(duì)記者說，公司總經(jīng)理覺得目前使用微信的用戶比較多，很多客戶也都在用，所以內(nèi)部就嘗試開通公司微信平臺(tái)。開通兩個(gè)月以來，先在公司內(nèi)部試用，定時(shí)更新內(nèi)容，大都是一些產(chǎn)品的介紹和說明，同時(shí)，將客戶信息搜集整理，將公司微信賬號(hào)推向已有客戶，加強(qiáng)與客戶的溝通。這樣的微信平臺(tái)一般只起到了交流對(duì)話的作用，還需要更多精彩的內(nèi)容吸引客戶主動(dòng)關(guān)注，同時(shí)，需要完善的前臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)和后臺(tái)信息系統(tǒng)支撐。

　　還有不少企業(yè)已把推出微信平臺(tái)納入計(jì)劃。鄭州昊昌精梳機(jī)械有限公司總經(jīng)理馬馳表示，他本人是微信用戶，平時(shí)也會(huì)把公司的動(dòng)態(tài)信息實(shí)時(shí)發(fā)送到朋友圈，但是推廣公司微信平臺(tái)還處于準(zhǔn)備階段。公司接下來打算開通微信平臺(tái)，開展微信營(yíng)銷。具體操作方式是先借鑒業(yè)界推出微信相對(duì)比較早、運(yùn)行比較順暢的企業(yè)微信推廣模式，然后結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，做進(jìn)一步的推廣計(jì)劃。

　　此外，還有部分紡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，機(jī)械類產(chǎn)品營(yíng)銷難度大，找客戶難、溝通難、成單更難。一些企業(yè)開通多年的網(wǎng)站、微博都未能及時(shí)更新，更別提微信平臺(tái)了。他們認(rèn)為，鑒于紡機(jī)客戶數(shù)量少且比較分散，專家型決策和購(gòu)買流程復(fù)雜等因素，微信營(yíng)銷根本無法像下游消費(fèi)品企業(yè)那樣直接在網(wǎng)上接受訂單和成交。

　　推廣效果有待觀察

　　通常情況下，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)送品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息后，用戶只是單方面地接受信息。雖然微信公眾賬號(hào)可以設(shè)置自定義回復(fù)，但這種自定義回復(fù)在很多情況下沒有實(shí)質(zhì)的意義，在粉絲真的需要反饋、訴求需要滿足時(shí)，大多數(shù)微信公眾賬號(hào)并不能承擔(dān)客服的作用。

　　五洋紡織機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)王敏其表示，現(xiàn)在用戶越來越注重用戶體驗(yàn)。在微信營(yíng)銷中，企業(yè)可以依靠“掃描二維碼”這種簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷方式，大多數(shù)的用戶起初會(huì)感覺到新穎，但久而久之就會(huì)覺得這是一種缺乏用戶體驗(yàn)的方式。并且這也是一種被動(dòng)的營(yíng)銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動(dòng)做得再好也是徒勞。在做此類營(yíng)銷的時(shí)候，如果能提供一個(gè)明確的理由或是誘因，效果會(huì)更好。

　　也有企業(yè)表示，目前僅處于嘗試階段，至于推廣效果還不敢保證。因?yàn)槲⑿判枰�用戶自己去搜索和查找，而又不是像微博那種擴(kuò)散性極強(qiáng)的平臺(tái)，一則消息可以經(jīng)由轉(zhuǎn)載讓更多的人知道。由此可見，微信公眾帳號(hào)在推廣上并沒有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。一家紡機(jī)企業(yè)的副總經(jīng)理表示，在微信上，信息是一對(duì)一傳播的，雖然目前可以把信息分享到朋友圈，但影響力依然有限。如果影響力有限，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷效果也不一定有效，且還有一些用戶采取關(guān)注獲取利益再取消關(guān)注的方式，商家是否真的能獲取到訂單回報(bào)呢？他還表示，目前未曾聽到過業(yè)內(nèi)有成功的微信營(yíng)銷案例。

　　記者也隨機(jī)采訪了幾家紡機(jī)用戶企業(yè)，他們一般只會(huì)關(guān)注和自己相關(guān)的紡機(jī)企業(yè)的微信平臺(tái)，瀏覽下對(duì)方的更新信息，必要時(shí)使用微信進(jìn)行交流溝通。尤其是對(duì)于大型紡織機(jī)械企業(yè)用戶而言，考慮到微信本身是一個(gè)基于位置信息的社交平臺(tái)，用戶在社交過程中可能稍不注意就泄露用戶個(gè)人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對(duì)微信持觀望態(tài)度。他們認(rèn)為，訂單的達(dá)成以及合作的商談還是面對(duì)面地完成比較妥當(dāng)。

　　微信營(yíng)銷須扎實(shí)推進(jìn)

　　盡管企業(yè)可以通過二維碼掃描、“開放平臺(tái)”+“朋友圈”、“微信公眾平臺(tái)”等微信營(yíng)銷手段吸引客戶，但是也存在一些不可忽視的問題。一般關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)微信的基本上都是通過主動(dòng)加為好友或者掃描企業(yè)二維碼成為好友。這種關(guān)注方式雖然有利于為企業(yè)帶來大量有效潛在客戶，但企業(yè)微信的人氣被動(dòng)地掌握在粉絲手中。生產(chǎn)企業(yè)只有通過微信平臺(tái)不斷推出有價(jià)值的信息或者有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，才能確保粉絲的長(zhǎng)久關(guān)注。

　　其次，微信內(nèi)容雖不受字?jǐn)?shù)限制，但因?yàn)榻^大多數(shù)人只使用其手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)，把它當(dāng)作即時(shí)通訊工具而已，微信推出信息還是盡量簡(jiǎn)潔明了。如果單純強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，甚至?xí)�引來用戶的反感。再次，企業(yè)微信公眾平臺(tái)單向發(fā)布信息，較少關(guān)注粉絲用戶的反饋，使用戶與生產(chǎn)產(chǎn)品之間無法進(jìn)行正�；�動(dòng)。最后，微信存在一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛脩魺o需實(shí)名認(rèn)證，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機(jī)。

　　針對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問題，業(yè)界專家給出的建議是，微信首先要主動(dòng)引起目標(biāo)客戶以及潛在客戶的關(guān)注。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把手頭掌握的客戶資源歸類整理，分門別類的將相應(yīng)的產(chǎn)品信息、技術(shù)動(dòng)態(tài)、論壇活動(dòng)等消息推送給目標(biāo)微信用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。其次，要提供有價(jià)值的信息。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用微信的朋友圈進(jìn)行口碑傳播。企業(yè)可以對(duì)每天群發(fā)的消息做一個(gè)安排表，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材，為客戶推送一些他們感興趣的消息，將營(yíng)銷融于服務(wù)信息之中，牢牢抓住客戶的心理。再次，加強(qiáng)與客戶的交流互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真關(guān)注客戶的反饋，注重與客戶的互動(dòng)。必要時(shí)，還可以針對(duì)一些特殊疑問使用人工微信客服，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)人與人的實(shí)時(shí)溝通，完善用戶體驗(yàn)，拉近與客戶的距離，也縮減了客戶與企業(yè)之間的溝通成本。最后，保證微信平臺(tái)與企業(yè)車間廠房同步運(yùn)行。對(duì)于那些初次去企業(yè)考察謀求合作的客戶而言，生產(chǎn)車間也是充分發(fā)揮微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要場(chǎng)地。在車間海報(bào)、墻體廣告上張貼二維碼，只要客戶取出手機(jī)，點(diǎn)開微信，掃描二維碼，即可找到企業(yè)信息。這種做法一來可以增加微信粉絲，二來有助于挖掘潛在客戶。